รีแบรนด์จำเป็นหรือไม่ กับ SMEs Manager x ดร.สุวิทย์ (แมธธ์)

“เมื่อไหร่ก็ตามถ้าแบรนด์มันอยู่ในใจคนจำเป็นต้องพัฒนาแบรนด์ทุกปีไหม ก็แล้วแต่วาระ และก็ไม่จำเป็นต้องมีกลยุทธ์การรีแบรนด์เกิดขึ้น เพราะอะไรแบรนด์ไม่มีอะไรจะเสีย การรีแบรนด์เลยไม่จำเป็นบางคนก็ไม่รู้อีกนะ เอะอะรีแบรนด์ เอะอะรีแบรนด์ ยิ่งคุณรีแบรนด์ไม่เป็นแบรนด์คุณก็จะเจ๊งทันทีนะ!”
“กู๋แมธธ์” สุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์สร้างแบรนด์ครบวงจร บอกด้วยว่า คนไทยมักมองกลยุทธ์การกอบกู้หน้าตัวเองด้วย “การรีแบรนด์” รีแบรนด์ (Rebrand) คืออะไร เราต้องมานั่งทำความเข้าใจกันก่อนรีแบรนด์ รีแบรนด์เพื่อ แล้ววัตถุประสงค์ของการรีแบรนด์คือ?“เมื่อไหร่ก็ตามที่คุณเข้าสู่ภาวะที่คุณจะต้องตระหนักแล้ว ว่าเฮ้ยต้องรีแบรนด์หรือเปล่า การรีแบรนด์มันคือการลงทุนชนิดหนึ่ง เป็นการที่ลงทุนด้วยงบประมาณนะ พอลงทุนด้วยงบประมาณแล้วคุณแทบจะต้องไปรื้อความจำเก่า ๆ ของผู้บริโภคหมดเลยนะ เพราะอะไร เพราะคุณกำลังนำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ แต่การนำเสนอภาพลักษณ์ใหม่แค่ “โลโก้” มันเป็นเรื่องง่าย มันกระจอกเกินไป! เพราะการรีแบรนด์ที่ดี คุณจะต้องมีสิ่งใหม่” ในเชิง Branding เขาเรียกว่า differentiate คุณมีความโดดเด่นอะไรใหม่มากในตอนนั้น และความโดดเด่นนี้มันจะต้องทำให้แบรนด์ของคุณดูน่าสนใจไปจนถึงอนาคต 5-10 ปีข้างหน้า“ต้องค่อยย้อนกลับไปไหน Brand vision วิสัยทัศน์ของคุณต้องก้าวใหม่ ไม่ใช่เรื่องเดิม ๆ แต่ก็ต้องย้อนกลับไปดูวิสัยทัศน์เก่าก่อน วิสัยทัศน์เดิมของคุณประสบความสำเร็จหรือเปล่า ถ้าแบรนด์คุณไปไม่ได้เพราะวิสัยทัศน์แสดงว่าอะไรครับ แบรนด์วิชั่นพันธกิจของคุณล้มเหลว คุณไม่มีฮาวทูดู ที่ทำได้จริง!”
ต้องมี “สตอรี่” เรื่องเล่าที่ฟังแล้วคนอยากเล่าต่อ!
อันที่สองเลยปัญหาของการที่เราจะรีแบรนด์แล้ว เราจะไม่พลาด คือ สตอรี่ (Story) มันหมดยุคแล้ว “เสื่อผืนหมอนใบ” สตอรี่ต้องเป็นเรื่องเล่าที่คนฟังแล้ว อยากไปเล่าต่อ! ต้องภูมิใจเพราะอะไร ผู้บริโภคจะต้องรู้สึกภูมิใจว่าสตอรี่แบบนี้ มันสอดคล้องกับชีวิตเขา กลับมาที่โปรดักส์ “โปรดักส์ของคุณในเชิง “นวัตกรรม” ก็ต้องใหม่ ใหม่ด้วยอะไรครับ เออคนยุคนี้ไม่เข้าใจคำว่านวัตกรรม แต่พูดกันคล่องเชียว นวัตกรรม Innovation มันมีอยู่ 2 ความหมายนะครับ ก็คือ นวัตกรรมไม่ใช่เรื่องสิ่งประดิษฐ์ นวัตกรรมมันคือสิ่งไหนก็ได้ ที่คิดมาแล้วมันสามารถประยุกต์ใช้ในชีวิตประจำวันได้ และตอบโจทย์แก้ปัญหาได้ ของสิ่งนั้นจะเป็นประดิษฐ์ก็ช่างหรืออะไรก็ช่างแต่ต้อง ตอบโจทย์ Pain point ได้ ข้อที่สองที่ตามมากับคำว่านวัตกรรม คือ เกิดการซื้อซ้ำ เพราะเกิดการซื้อซ้ำหมายความว่าอะไร ของสิ่งนั้นเป็นที่ยอมรับ มันก็เลยจำเป็นต้องผลิตซ้ำ ของสิ่งนี้เขาเรียกว่า นวัตกรรม แต่ถ้ามันไม่ สามารถผลิตซ้ำหรือเกิดการซื้อซ้ำได้ ของสิ่งนั้นจบแค่ invention ก็คือแค่สิ่งประดิษฐ์”

การรีแบรนด์ที่ดี ควรต้องมีการทำวิจัยก่อน
ปัจจัยข้อที่สามของการรีแบรนด์ เพื่อให้การรีแบรนด์ครั้งนั้นประสบความสำเร็จ และจะไม่มีการรีแบรนด์เกิดขึ้นเป็นครั้งที่ 2 ก็คือ ของสิ่งนั้นจะต้องเชื่อมโยงกับชีวิตจริงของคนได้ไวที่สุด “ไม่ใช่อยู่ดี ๆ เฮ้ยใหม่! ว้าว! แต่เอาไปใช้แล้ว ขัดข้อง ไม่ Make Sense นะครับ” อันที่สี่ก็คือ แบรนด์จะต้องเปรียบเสมือนเป็นมนุษย์ที่รู้สึกว่า เป็นมนุษย์จริง ๆ สัมผัสได้ง่าย อันที่ห้า อันนี้คือเป็นตัวช่วยกอบกู้ ช่วยกอบกู้เพื่อให้แบรนด์รู้สึกน่าสนใจ ก็คือ WOW & Work เห็นภาพลักษณ์แล้วว้าว! แล้วก็ต้องเวิร์ก! ด้วย“อันนี้คือเป็นสิ่งง่าย ๆ ของการรีแบรนด์สำหรับนักพัฒนาการสร้างแบรนด์ แต่มันอาจจะยากสำหรับนักการตลาดเพราะอะไร เพราะมันจะมีตัวแปรหลายตัวแปร เพราะฉะนั้นการรีแบรนด์ที่ดีควรจะทำการวิจัยก่อน ว่าก่อนที่จะรีแบรนด์เนี่ย แบรนด์เราอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคแบบไหน”ควรไปทำ Survey ในเชิงความคิดเห็น เขาต้องการอะไร เขาชอบอะไร เขาจัดลำดับเราเป็นที่เท่าไหร่ ในกลุ่มสินค้าประเภทเดียวกัน ฉะนั้นเราควรที่จะฟังเขาเยอะ ๆ ไม่ใช่อยู่ดี ๆ มานั่งคิดเอง แล้วคิดเอาเองว่าเขาคงชอบแบบนี้ หรือเราไปเห็น Role model บางอย่างที่ดี แล้วเราก็มาสวมบท แบบนี้ไม่ได้

“เพราะการรีแบรนด์ มันเปรียบเสมือนว่าคุณลงทุนใหม่หมดตั้งแต่ศูนย์ (0) เอาง่าย ๆ เนาะภาษาไทย ล้างไพ่! ล้างไพ่หมดหน้าตักใช่มั้ยครับ รีแบรนด์ไม่ใช่อยู่ดี ๆ เฮ้ย! เห็นเค้า ๆ มีโลโก้เดิมอยู่ มันไม่ได้! เพราะรีแบรนด์ รีแบรนด์หมายความว่าชื่อใหม่นะ ชื่อใหม่ โลโก้ใหม่ และสิ่งที่ยากต่อไปคืออะไรครับ เครื่องหมายการค้า”

เครื่องหมายการค้า คือ จิตวิญญาณของแบรนด์
อะไรก็ขายได้ แต่เครื่องหมายการค้าของคุณ มันขายไม่ได้ “ขายไม่ได้หมายความว่า มันขายจิตวิญญาณไม่ได้ แต่มูลค่าในเชิงทรัพย์ขายได้ แต่จิตวิญญาณคุณขายไม่ได้อย่าลืมนะ” ฉะนั้นสังเกตมั้ยว่า โลโก้ของบ้านเรามีไม่กี่แบรนด์ที่จะไปถึงตรงนั้น เรื่องเครื่องหมายการค้า“เหมือนที่เราเห็นตั้งแต่เด็ก TM เครื่องหมายการค้า เพราะการที่แบรนด์ ๆ แบรนด์หนึ่งที่จะจดเป็นเครื่องหมายการค้าได้ คุณต้องเช็กสารพัดเลยนะ และมันก็ใช้เวลาในการจดนานมากเลยนะ มันต้องเช็กรอบด้านเลยนะ มันต้องมีการทำการบ้านเยอะพอสมควรในการวิเคราะห์ ว่าสิ่งที่เราเป็น ดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ของเราเนี่ย มันไปซ้ำใครหรือเปล่า” เอเจนซีดัง ๆ อย่างเอเจนซีของผมเวลาออกแบบโลโก้ ผมจะต้องให้ทีมครีเอทีฟเช็กก่อนเลยนะ ว่าเวลาเรานำเสนอดีไซน์ให้กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ลูกค้าดูหรือเจ้าของแบรนด์ดูต้องไม่เอ๊ะ!“ไม่ใช่อยู่ดี ๆ พรีเซ้นต์ไปเอ๊ะคล้าย ๆ แบรนด์นั้นเลยอย่างเงี้ยไม่ได้นะ! มันต้องไม่เอ๊ะเข้าใจมั้ย” ฉะนั้นครีเอทีฟหรือคนทำงาน หรือนักกลยุทธ์ต้องเข้าใจก่อน และความสำคัญและ “มูลค่า” ของโลโก้มันอยู่ที่ตรงไหน “เห็นเครื่องหมายการค้าแล้วให้รู้สึกว่า กำลังเล่าสตอรี่อะไรบางอย่างอยู่ ที่แบรนด์อื่น ๆ เล่าได้ไม่เหมือนกัน” อันนี้คือเล่ายากนะ ฉะนั้นมันก็เลยไม่เป็นที่น่าแปลกใจไงว่า คนที่เป็นนักออกแบบโลโก้หรือเครื่องหมายการค้าเขาถึงคิดค่าออกแบบแพง ค่าออกแบบโลโก้ในระดับสากลโลก ตัวเลขมูลค่าเจ็ดหลักนะ!

“โลโก้” เป็นตัวแทนของแบรนด์ที่ช่วยต่อยอดเศรษฐกิจให้กับองค์กรได้
“การที่ผู้ประกอบการจะกอด “โลโก้” สักตัวหนึ่ง กู๋แมธธ์มักจะถามผู้ประกอบการก่อน ให้ค่ากับมันแค่ไหน เพราะการให้คุณค่ากับโลโก้เพราะโลโก้จะทำหน้าที่อะไรครับ จะทำหน้าที่เตือนความทรงจำ หรือเป็นภาพจำ หรือเป็นตัวแทนของแบรนด์ ฉะนั้นคุณค่าตรงนี้มันจะต้องเล่าได้ทุกอย่าง” แม้กระทั่งโลโก้อันหนึ่งมีนัยยะอะไร บ่งบอกถึงวิสัยทัศน์อะไร แม้กระทั่งการใช้ “สี” ฉะนั้นการใช้สีของโลโก้ ในทฤษฎีการใช้สีโลโก้ไม่มีจริง ไม่ได้บอก ว่าสีแดงแปลว่าอะไร สีแดงเจ้าของแบรนด์ต้องนิยามเอง สีเหลืองต้องนิยามเอง ลักษณะตัวอักษรมันคือเรื่องเล่าของแบรนด์ทั้งหมดเลย“ยิ่งเราเล่าได้ครบทุกองศา ของแบรนด์มันจะช่วยส่งเสริมให้กับสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งงานบริการขององค์กรไปได้สุด มันถึงจะแตกต่างจากการที่เป็นแค่โลโก้เฉย ๆ” ฉะนั้น1 โลโก้มันจะเป็นตัวแทนที่ขยับชั้นให้มันกลายเป็น เครื่องหมายการค้าสู่ระดับสากล

แต่ยุคนี้มักละเลยไป มีแค่โลโก้แล้วจบ มันควรที่จะมี “สโลแกน” สโลแกนที่ดีคืออะไร สโลแกนประโยคสั้น-ประโยคยาวไม่ใช่พ้อยท์ แต่มันต้องช่วยเสริมว่าโลโก้นี้พยายามจะเล่าอะไร “เป็นแค่คำสองคำก็ได้ จะเป็นหนึ่งประโยคก็ได้ไม่มีใครเขาว่าหรอกเพียงแต่ว่า มันต้องชัดเจนและมันสามารถ เข้าไปอยู่ในสมองของผู้บริโภคได้ แค่นี้เองง่าย ๆ”กับการที่เรากอดโลโก้ แล้วโลโก้ช่วยต่อยอดเศรษฐกิจให้กับองค์กรคุณได้

สร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จได้ด้วยตัวของคุณเอง
สุดท้าย “กู๋แมธธ์” สุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์สร้างแบรนด์ครบวงจร จากบริษัท Brand Matter Plan ยังได้ฝากถึงผู้ประกอบการหรือสำหรับคนที่มีความสนใจเรื่องการพัฒนาแบรนด์ด้วยว่า สำหรับตนเองคือจะดูแลการสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่สร้างแบรนด์จาก 0 เป็น 1 แต่จะมีวิธีการเฉพาะตัวในการดูแล “แบรนด์” แต่ละ case โดยใช้กลยุทธ์วิธีคิดที่แตกต่างกัน แต่ทุกคนสามารถไปถึงเป้าหมายเดียวกัน “ฉะนั้นผมไม่ได้แค่แบบว่า จับมือคุณทำนะ ผมน่ะเข้าไปอ่านในสมองของคุณ แล้วก็ถอดรหัสว่าวิธีการโดยเฉพาะความเป็นคุณ คุณจะใช้วิธีการไหนที่มันสอดคล้องกับความสามารถของคุณ” ฉะนั้นการทำแบรนด์มันสามารถประสบความสำเร็จได้ง่าย ๆ เพียงแค่คุณใช้ความพยายาม ความอดทน และก็คำแนะนำจากผู้รู้ “ผมที่ประสบการณ์ในการสร้างแบรนด์ มากกว่า 400 แบรนด์ จากประสบการณ์มากกว่า 25 ปีครับ”

หวังว่าเรื่องราวของ “การสร้างแบรนด์” (Branding) และการ “รีแบรนด์” (Rebranding) ที่ได้นำเสนอมาทั้ง 2 ตอนต่อเนื่อง เป็นทิปส่งท้ายปีเก่า-ต้อนรับปีใหม่ 2567 เพื่อเป็นความรู้ให้กับผู้ประกอบการไม่มากก็น้อย จะเป็นอีกไอเดียหนึ่งที่ช่วยให้หลาย ๆ คนคลิ๊กอะไรบางอย่างขึ้นมาได้ ขอบคุณเรื่องราวแห่งแรงบันดาลใจดี ๆ ในการทำธุรกิจและความรู้จากอาจารย์ “กู๋แมธธ์” สุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย ที่กรุณมาร่วมแบ่งปันประสบการณ์แห่งความสำเร็จในครั้งนี้